В современном мире многие ведущие компании серьезно занимаются Управлением Ключевыми Клиентами своей компании, что оказывает существенное влияние на их дальнейшее развитие, в том числе на рост доходов. По некоторым наблюдениям, в Армении данная сфера почти не рассматривается как отдельное направление. О важности Управления Ключевыми Клиентами (англ. Key Account Management), о том, насколько оно практикуется в Армении и о других вопросах была наша беседа с Айком Петросяном, консультантом отдела управленческого консалтинга ЗАО «Америя».

Вы провели исследование в сфере управления ключевыми клиентами(УКК) в котором приняли участии ряд крупнейших организаций в Великобритании, по результатам которого написали статью в соавторстве с доктором Родриго Гуесалага из университета Крэнфилда, опубликованный в издании International Journal of Sales Transformation. Что же представляет собой управление ключевыми клиентами?

Прежде всего, важно отметить, что в данном контексте слово «account» (на русском «Счот») не используется в качестве бухгалтерского или банковского термина а как «клиент», следовательно, мы можем называть данную сферу «управление ключевыми клиентами», несмотря на то, что термин дословно переводится как «управление ключевыми счетами». Управление ключевыми клиентами это процесс, в течение которого компания, на основании предварительно установленных критериев, определяет клиентов, имеющих стратегическое значение для долгосрочного успеха компании и распределяя свои внутренние ресурсы, разрабатывает услугу или товар, нацеленный на удовлетворение их индивидуальных потребностей. Это включает в себя также формирование и поддерживание стабильных, взаимовыгодных и долгосрочных отношения с клиентами этой категории.
Когда возникла практика управления ключевыми клиентами и в каких компаниях и в целом каких сферах применяются такие программы?

Управление ключевыми клиентами начали практиковать с 70-80-ых годов прошлого века, однако в то время данный процесс конечно же не имел ту же структуру и форму организации, что сейчас. В академической сфере первые исследования относительно управления ключевыми клиентами были проведены в конце 70-ых и в начале 80-ых годов двадцатого века. Первыми компаниями, которые стали уделять особое внимание созданию структурированных и долгосрочных отношений со стратегически важными клиентами были XEROX и IBM. Что касается секторов, первыми программу УКК стали применять компании занимающиеся промышленностью. Затем за ними последовали компании, предоставляющие услуги. Например, многие компании в европейских странах из сферы услуг (предоставляющие юридические, консалтинговые и бухгалтерские услуги), успешно внедрили программы УКК. Речь идет о крупных международных компаниях, которые осознают ценность создания стабильных и долгосрочных отношений со своими ключевыми клиентами. В числе крупных производственных компаний внедривших программу УКК такие международные организации как General Electric, 3M, Siemens, Rolls-Royce и пр. Таким образом, в странах с развитой экономикой и бизнес-средой УКК вполне устоявшаяся практика.
Каковы преимущества внедрения программы УКК и почему компании должны быть заинтересованы в этом?
Приведу пример одного исследования, проведенного Фредериком Райчелдом, всемирно известным бизнес-стратегом, являющимся партнером международной консалтинговой компании Bain & Company. Согласно данному исследованию, всего 5-и процентный рост коэффициента удержания клиентов приводит к 25-95 процентному росту доходов. Данное обстоятельство особенно подчеркивается и становится более важным в случае ключевых клиентов: при 5-и процентом росте коэффициента удержания крупных клиентов, имеющих большой потенциал к способствованию осуществления долгосрочных целей компании, компания может значительно увеличить свои доходы.
Приведу еще один довод. Применяя так называемый принцип Парето (который также называется правило 80/20) по отношению к продажам, можно сказать, что около 80% продаж компании или большая часть продаж формируется за счет всего лишь 20% или меньшего количества клиентов. Если большая часть продаж организации формируется за счет относительно небольшого числа клиентов, такда к этим 20% следует применять особый подход, отличающийся от подхода к тем клиентам, которые пользуются услугами или продуктами компании лишь время от времени. В этой связи управление ключевыми клиентами является очень эффективным инструментом для определения стратегически важных клиентов и их выделения из этих 20 процентов чтобы в последствии обеспечить более глубинный и индивидуальный подхода к ним.
Что необходимо для успешного внедрения программ управления ключевыми клиентами?
В первую очередь следует четко осознать, что невозможно внедрить такую крупномасштабную программу, как управление ключевыми клиентами, без непосредственной поддержки руководства организации. Более того, вероятность успешной реализации программы УКК существенно возрастает, когда «спонсором» проекта выступает член руководства компании, кто способствует его продвижению. Это особенно важно, поскольку реализация такой программы как УКК требует изменения культуры отдельных подразделений или организации в целом к более клиентоориентированный модели ведения бизнеса. Однако, как нам известно, существенные изменения в организациях зачастую сталкиваются с сопротивлением некоторых групп сотрудников. В основном люди не любят перемены, потому что часто это означает, что многие вещи нужно делать по новому и нужно выходить из зоны комфорта. Задача осложняется особенно тогда, когда коллеги, которые не согласны с идеей УКК, в корпоративной иерархии стоят выше менеджера, осуществлявшего эту программу.
Зная это, менеджер по управлению ключевыми клиентами, должен иметь стратегию действий в таких ситуациях, чтобы успешно реализовывать программу, даже несмотря на «сопротивление» некоторых коллег. Вот где необходимо «практическое» участие и поддержка руководства. Это значит подчеркивать важность такой программы во время внутренних встреч и обсуждений и всячески демонстрировать, что они поддерживают программу и идею УКК в целом. Это послужит «катализатором» для изменения отношения тех коллег, которые «выступают против» внедрения новой программы.
Конечно, я отметил только один фактор, но есть и другие ключевые факторы, которые повышают вероятность эффективного внедрения программы УКК, но думаю, что это тема для отдельного обсуждения.
Развита ли данная практика в Армении? Если да, то в каких сферах она применяется?

Думаю, что многие компании тем или инымобразом используют некоторые компоненты УКК. Даже ели они не называют это управлением ключевыми клиентами и не имеют определенной процедуры и успешного опыта реализации УКК. Однако я считаю, что немногие используют весь потенциал УКК и оценивают те ощутимые выгоды, которые они могут получить в результате внедрения программы в полном объеме. По моему опыту могу сказать, что многие компании в Армении даже незнакомы с этой концепцией, но есть также такие организации (обычно являющиеся представителями международных организаций или ИТ-компаниями), которые имеют менеджеров по управлению ключевыми клиентами и опыт реализации такой программы, однако такие примеры встречаются не часто. Я считаю, что нам необходимо повысить уровень осведомленности в этой области в Армении и показать, что компании могут получить существенные выгоды, внедряя УКК. Это также поспособствует повышению уровеня обслуживания в Армении в целом, что чрезвычайно важно. По данному вопросу мы можем предоставить профессиональную консультацию организациям, которые разделяют важность УКК и стремятся построить более глубокие, долгосрочные и институциональные отношения с своими ключевыми клиентами.